Θέλουμε να πιστεύουμε ότι είμαστε ελεύθεροι στην ελεύθερη αγορά. Ότι είμαστε πάνω από τη δύναμη της διαφήμισης και πέρα από την κοινωνική χειραγώγηση από τις δυνάμεις της αγοράς. Αλλά υπάρχει μια νέα κοινωνική τάση – η άνοδος του «μόνου –ανύπαντρου- ατόμου» ως μοντέλο καταναλωτή – με αποτέλεσμα το εξής παράδοξο: Αυτό που κάποτε θεωρούνταν ριζοσπαστικό – το να μένει κάποιος ανύπαντρος – τώρα να είναι αντιδραστικό…
Η μακροχρόνια σχέση, όπως η εργασία για μια ζωή, έχει μετατραπεί σε απασχόληση για σύντομο χρονικό διάστημα, προσωρινή, χωρίς καμία υπόσχεση για δέσμευση, όπως ακριβώς δηλαδή, ο κοινωνιολόγος Zygmunt Bauman μας προειδοποιούσε οτι θα συμβεί, εδώ και μια δεκαετία. Ο καπιταλισμός γενικά προτιμά να μη δεσμευόμαστε.
Το να μένει κάποιος ανύπαντρος, από τη δεκαετία του ’60 είχε θεωρηθεί ως μια ριζοσπαστική επιλογή, μια μορφή εξέγερσης ενάντια στον αστικό καπιταλιστικό κομφορμισμό. Ο κοινωνιολόγος Jean-Claude Kaufmann, λέει, οτι η στροφή μακριά από την οικογενειακή ζωή τον 20ο αιώνα, ήταν μέρος της «ακαταμάχητης ορμής του ατομικισμού».
Αλλά αυτή η «ελευθερία» μοιάζει πολύ λιγότερο λαμπερή όταν παρατηρήσει κανείς τις αλλαγές που σχεδιάζονται όσον αφορά τον καταναλωτισμό.
Σήμερα συμφέρει από οικονομικής άποψης, να πείσει κάποιος τον κόσμο να προτιμά τη …μοναξιά.
Οι ανύπαντροι καταναλώνουν 38% περισσότερα προϊόντα, 42% περισσότερες συσκευασίες, 55% περισσότερη ηλεκτρική ενέργεια, και 61% περισσότερη βενζίνη, από ο, τι καταναλώνει ένα νοικοκυριό με τέσσερα άτομα, σύμφωνα με μια μελέτη από τον Jianguo Liu από το Michigan State University. Οι ημέρες που η οικογένεια θεωρούνταν ιδανική μονάδα κατανάλωσης τελείωσαν.
Καθώς ο καπιταλισμός βυθίζεται στη στασιμότητα, οι εταιρείες έχουν συνειδητοποιήσει ότι πρέπει να στραφούν σε δύο νέους άξονες ανάπτυξης – πρώτον, στην αναδυόμενη αγορά των ανύπαντρων, και δεύτερον στην ενθάρρυνση του διαζυγίου και στην έννοια της ατομικής ελευθερίας.
Θα μας προτιμούσαν απομονωμένους, αποξενωμένους νομάδες, που αναζητούν ολοένα και πιο προσωρινές σχέσεις με τους άλλους.
Αυτή την στροφή των εταιρειών μπορεί να τη δει κανείς στις αλλαγές που έχουν γίνει στη διαφήμιση, με προϊόντα που ποικίλλουν -από burgers μέχρι διακοπές-, και που στοχεύουν σε μόνους ανθρώπους- ιδίως ανύπαντρες γυναίκες. Οι νέες διαφημίσεις της Honda και της Citibank -για παράδειγμα- προβάλλουν τη …μοναχική αυτογνωσία, και την αναβολή δημιουργίας μιας σχέσης.
Ο καταναλωτισμός θέλει τώρα να μένουμε ανύπαντροι, και μας το πουλά αυτό ως σέξι. Η ειρωνεία είναι ότι -τώρα- ριζοσπαστικό θεωρείται το να βρίσκεται κάποιος σε μια μακροχρόνια σχέση, να έχει μια σταθερή εργασία, να προγραμματίζει για το μέλλον, ίσως ακόμη και το να θέλει να αποκτήσει παιδιά.
Περισσότερα: guardian.co.uk
- Tales from the Mall by Ewan Morrison
